Спросите руководителей высшего звена об их инвестициях в цифровую трансформацию и окупаемости; ответы будут разнообразными; от долгой паузы до без энтузиазма подтверждения до вынужденного возбуждения. Редко, однако, вы встретите руководителей, которые искренне рады тому, как их цифровые инвестиции увеличили продажи и конверсию на _X_%, а также повысили вовлеченность клиентов на _Y_%. Если они относятся к последнему лагерю, скорее всего, у них есть хотя бы некоторые аналитические возможности, встроенные в их инвестиции в цифровую трансформацию, чтобы обеспечить рентабельность инвестиций. Для тех из нас, кто занимается аналитикой, есть поговорка: «Мы верим в бога, все остальные должны приносить данные».

Инвестиции в цифровые технологии больше не являются выбором; пользователи ожидают, что цифровой опыт станет нормой. В мире, где вы можете заказать что угодно на их цифровом устройстве (ах), как можно ожидать меньшего? Чтобы оценить цифровую зрелость моей отрасли, страхование; Недавно я попросил друга (который недавно приветствовал ребенка) пройти через опыт покупки политики срока.

Хотя это и не научно, учитывая, что мой друг нацелился только на пять фирм, я хотел получить точку зрения потребителя.

Точка зрения потребителя страховых услуг:

Для большинства людей страхование является важной покупкой, поэтому они тратят необходимое время на изучение условий полиса, продуктов, стоимости, и мой друг не стал исключением. Я был немного удивлен, когда он сообщил мне, что нашел полезную информацию на веб-сайте некоторых страховых компаний; это было не похоже на мой собственный опыт всего несколько лет назад. Страховые агрегаторы, как правило, представляли информацию, которую легче потреблять, но незначительно. Затем он сказал что-то, что поначалу немного удивило; перегруженный информацией (многое из нее бесполезной) он решил поискать информацию на ютубе. Его поведение, связанное с использованием YouTube для исследований, может считаться аномалией, но, учитывая мое использование Youtube для исследований, в конце концов, это не было таким уж «странным».

Упущенная возможность. Старые страховые компании и агрегаторы по-прежнему упускают возможность привлечь своих клиентов, хотя это и лучше, чем несколько лет назад. Почему бы не иметь интерактивную информационную панель/инструмент, который принимает информацию от клиентов и предлагает рекомендации, основанные на информации + исторических покупательских предпочтениях других клиентов, таких как они? Помимо цифровой рекламы, где такие фирмы, как Adobe, помогают отслеживать клики (что, кстати, плохо предсказывает покупки), большинство страховых компаний не могут ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью собственной технологии cookie. Посетители веб-сайта страховой компании, вероятно, посещают его, потому что знают о бренде или нашли его через поиск или рекламу. Почему бы не заинтересовать их, взаимодействуя с чат-ботом или агентом, который может ответить на их вопросы? При этом страховая компания может повысить лояльность к бренду и, возможно, подтолкнуть клиентов к нужному каналу продаж, если они готовы совершить покупку? Это упущенная возможность продаж.

Как только мой друг решил купить, все развалилось в процессе покупки. Для действующих фирм он пошел в несколько фирм с моделью агентства. Некоторые фирмы начали предлагать покрытие с мгновенной оплатой, но за скудную сумму (менее 250 тысяч долларов). Худшие из них взяли сломанный бумажный процесс и оцифровали его; он провел до 40 минут с агентом, которого он не знал до этого взаимодействия, чтобы заполнить все свои доходы, медицинскую, семейную и личную историю. Этот процесс можно было легко перевести в цифровую форму за несколько минут общения с представителем фирмы, который затем мог отправить ему цифровую форму для заполнения на досуге и в уединении.

Кроме того, зачем агенту просматривать все его медицинские записи? «Разве они не собирают всю эту информацию у моего врача, и разве вы не сказали, что они делают анализ крови на мое состояние здоровья?» он спросил. У меня не было ответа, поэтому как друг я купил ему выпивку в знак его страданий, напомнив ему, что освещение будет хорошо для его молодой семьи.

Две недели спустя мой друг написал мне, чтобы рассказать мне об ужасном опыте, который он только что имел с одной из действующих страховых компаний. Кто-то из страховой позвонил ему, чтобы допросить его в течение 45 минут по ответам, которые он уже потратил 40 минут с агентом, чтобы заполнить. Как только мы встретились, я сделал ответственный шаг, купив ему еще одну выпивку за его возмущение, прежде чем прервать его, потому что ему все еще нужно было пройти медосмотр и проверку крови. Пытаясь сменить тему, я спросил его, как обстоят дела с агрегаторами, надеясь, что это будет лучше. — Э-э-э, — пожал он плечами. Я заполнил свою информацию в Интернете, а затем поговорил с кем-то, кто спросил меня, какие фирмы я хотел бы отправить свою информацию». Они сказали мне, что кто-то свяжется с вами для анализа крови и проверки здоровья, но я ничего не слышал несколько недель назад.

Упущенная возможность. Большинство авторитетных игроков взяли свои десятилетние процессы и нерешительно оцифровали их, не задумываясь о том, что это значит для потребительского опыта. Агрегатор может немного лучше собирать информацию, но не придумал, как вовлечь потребителя на протяжении всего процесса покупки или сократить этот процесс.

Точка зрения инсайдера:

В то время как фирмы тратят огромные суммы денег на цифровые усилия, вопрос о том, принесут ли эти инвестиции относительную ценность, по-прежнему остается под вопросом. Большинство фирм взяли свой бумажный процесс и оцифровали его, не задумываясь о потребительском опыте. Когда дело доходит до стратегии выхода на рынок, такт изменился с «У нас есть эти типы продуктов, какой из них вы хотели бы купить?» до «Спасибо, что пришли к нам, Джон Доу, мы думаем, вам понравятся эти продукты!». Большинство фирм по-прежнему цепляются за десятилетнюю стратегию, ориентированную на продукт, которая теперь переименована в «ориентированную на потребителя». Чтобы быть по-настоящему ориентированным на потребителя, потребитель должен быть отправной точкой. Это, безусловно, приведет к инновациям в продуктах, потому что, хотя страхование не сильно изменилось, потребности потребителей, безусловно, изменились. Некоторые фирмы также рассчитывают на свой «бренд» как на ров, думая, что «бренд» заставит потребителей устремиться к ним. Это понятие глупо; следующее поколение потребителей заботится о «бренде» меньше, чем можно подумать. Есть несколько ярких пятен; Twineот Джона Хэнкока, например, пытается перестроить свои отношения с клиентами. Они начинают с целью помочь клиенту достичь финансовых вех; Я предсказываю, что в ближайшие несколько лет Twine расширит свое предложение, чтобы оно стало более интегрированным с другими предложениями Джона Хэнкока, включая страхование жизни. Можно надеяться, что они будут использовать подход, основанный на аналитике, а не предлагать случайные продукты. Такие стартапы, как Ethos, также обещают упростить процесс покупки спецодежды.

В нынешнем виде большинство крупных страховых компаний не очень хорошо понимают покупательское поведение потребителей. Хотя фокус-группы и исследования полезны, они не могут использоваться для всех типов потребителей и ситуаций. Именно здесь аналитика и машинное обучение могут сыграть ключевую роль, изучая поведение клиентов и исторические модели. Сочетание цифровых данных и аналитики даст гораздо лучшие результаты, чем простая проверка интуицией или интуиция. Надежные аналитические возможности могут сообщить фирме, когда следует переосмыслить свою стратегию маркетинга и продаж, чтобы нацелиться на правильную демографическую группу, в нужном канале, в нужное время. Контекст, сроки и каналы имеют решающее значение, как отмечает профессор Аниндья Гхош в книге по цифровому маркетингу TAP. Это также может дать представление о пути к покупке. Покупка страховки, вероятно, имеет больше общего с покупкой элитной электроники, чем с инвестиционным продуктом, хотя страхование как продукт ближе к инвестициям. С помощью собственной технологии файлов cookie фирмы также могут отслеживать клиентов, когда они заходят на их веб-сайты, измерять, какой канал и сколько каналов они используют для покупки. Наличие такого рода данных является мощным инструментом, поскольку фирмы могут работать со своими цифровыми маркетинговыми DSP, чтобы иметь конкретную персонализированную рекламу, которая может подтолкнуть клиента вернуться за окончательной покупкой.

Мне часто вспоминается ответ Джеффа Безо в интервью 1999 года, когда его спросили, является ли Amazon интернет-компанией; Интернет смитернет; не имеет значения, являемся ли мы интернет-компанией. Важно то, обеспечиваем ли мы лучший сервис для наших клиентов, — ответил он. Независимо от того, являетесь ли вы действующим игроком или новым игроком, по мере расширения своих цифровых возможностей переосмысливайте и упрощайте взаимодействие с потребителем. Аналитика также может сыграть ключевую роль в измерении вашего клиентского опыта и определении того, обеспечивают ли возможности, которые вы предоставляете, подъем или даже если это правильная возможность в первую очередь через A/B-тестирование. Недавнее тематическое исследование, проведенное Nucleus research [1], показало, что Analytics возвращает значение в размере 9,01 доллара США за каждый доллар, потраченный на изученные тематические исследования. Так почему бы не объединить свои инициативы в области цифровых технологий и аналитики, чтобы извлечь максимальную пользу и направить трансформацию? Без аналитики вы только гадаете!

Сноска. Хотя здесь я представляю точку зрения страховой отрасли, это может относиться и к другим отраслям и компаниям, особенно к другим компаниям, предоставляющим финансовые услуги. Дайте мне знать ваши мысли в комментариях!

[1] https://martechseries.com/analytics/analytics-delivers-9-01-every-dollar-spent-nucleus-research-finds/

Первоначально опубликовано на https://www.linkedin.com.